html模版唯品會高管解讀財報:將積極拓展新品牌與新品類
新浪科技訊 北京時間8月16日晚間消息,唯品會(NYSE:VIPS)今天發佈瞭截至6月30日的2016財年第二季度未經審計財報。報告顯示,唯品會第二季度總凈營收為人民幣134.4億元(約合20.2億美元),比去年同期的人民幣90.2億元增長49.0%;第二季度歸屬於公司股東的凈利潤為人民幣4.516億元(約合6800萬美元),比去年同期的人民幣3.993億元增長13.1%。

財報發佈後,唯品會董事長兼CEO沈亞和CFO楊東皓出席瞭電話會議,解讀瞭財報要點,並回答分析師提問。

以下即是本次電話會議分析師問答環節主要內容:

野村證券分析師施加龍(Jialong Shi):沈總剛才提到,公司在利潤和增長上實現瞭更好的平衡,未來利潤率會保持更為健康的增長速度。那請沈總具體談一談未來會保持怎樣的增長水平?以及又想要維持怎樣的運營利潤率?

楊東皓:你的問題其實主要關於利潤率增長速度。我們的目標很明確,那就是在保持穩定的利潤率的同時,盡可能地提升營收水平。除瞭第三季度,我們無法對更長時間的利潤率增長水平做出預測。

德意志銀行分析師艾倫·赫拉維爾(Alan Hellawell):唯品會一開始是以銷售庫存為主,但近幾年也推出瞭定制品和新品。我看到最近幾個季度定制品和新品的占比還是比較穩定的,維持在35%左右。那麼管理層覺得這一比例是不是已經不錯瞭,還是說未來還會有增長空間?第二個問題,品牌向來以賣尾貨為主,那麼今後如何平衡與新品和定制品定價的關系。因為如果打折太多的話,會影響到品牌的收入。除瞭定制品和新品,未來其他一些品牌領域還有沒有繼續開拓的機會?

沈亞:首先,新品與特供品的比例還在持續上升,這個比例在第二季度達到37%。我們相信未來還會增長,但對於公司來講,我們主要做消費者喜歡的東西,這就可以瞭。在新品和特供品當中,我們更專註於特供品給消費者帶來的不一樣的感受。

至於第二個問題,對於唯品會來說,除瞭堅守服裝、鞋包這樣的主品類,鞏固美妝、傢居和母嬰等品類外,我們還會拓展一些新的品類。另外,我們也會積極拓展一些新品牌,因為對於我們來說,我們希望不斷向消費者帶來新的東西,其中包括我們講的官方合作授權品牌,還有我們講的個性化潮流品牌和網紅品牌,為瞭滿足日益增多的消費者的需求,我們也會不斷擴充我們的品牌和品類。

瑞士信貸分析師埃文·周(Evan Zhou):第一個問題關於老客戶。這個季度唯品會新增客戶820萬,但老客戶的營收貢獻仍然非常大。我想知道唯品會在這個季度是否專門針對老客戶推出回流和再激活的舉措?老客戶的購物行為有沒有一些變化?第二個問題有關“千人千面”服務,去年這項服務推出時遇到瞭一些技術上的困難,現在這種服務是否已經成熟,會對公司未來發展有哪些幫助?

沈亞:第一個問題,關於為瞭留住老客戶,我們有什麼動作。老客戶貢獻很大,我們認為比新客戶貢獻大很多。所以,針對這些老客戶,我們經常用CRM來管理他們,令其購買更多的東西。另外,我們也在進行跨品類的營銷,比如,原來買美妝的用戶,第二單吸引他們買服裝,這樣一來,他們就會持續留在我們的平臺上。我們一定會努力為老客戶提供好服務的。

第二個問題,即老客戶和新客戶的貢獻或變化,我們看到因為唯品會新增用戶太多瞭,新客戶發展很快,所以說我們定義上的老顧客的客單價、購物頻次和季度貢獻是下降的,但降幅處於我們可以接受的范圍內,因為我們很清楚地知道下降的原因。對於我們來說,還是繼續歡迎新顧客不斷增加,哪怕我們看到老顧客的貢獻值有所下降,我們還是很高興的。

第三個問題,我們每個季度其實都在增加個性化服務。個性化服務第一季度的營收貢獻在15%,而這個季度在17%以上。所以說,我們認為個性化服務將是未來衡量唯品會業績的一個重要指標。畢竟我們有這麼多品牌,畢竟有這麼多用戶,如何留住他們就成瞭我們的緊迫任務。唯品會當前用戶分很多種,如何更好地提高用戶轉化率,就變得至關重要瞭。我們認為,如果能做到這一點,那麼我們的銷售額增長30%、甚至40%都不足為過。

美銀美林分析師賓妮·王(Binnie Wong):第一個問題,隨著唯品會客戶群趨於年輕化,公司的市場策略有何不同?未來的客戶群變化趨勢會怎樣?第二個問題,第二季度唯品會現金流有瞭明顯改善,請問公司采取瞭哪些措施來改善現金狀況?

沈亞:越來越多的90後來到唯品會的網站,在唯品會新增客戶中,超過40%來自於90後。但是,這種趨勢讓我們又喜又憂。喜的是,這說明我們很受90後的歡迎;憂的是,年輕用戶的客單價相對低一點,購買頻次也不及所謂的70後和80後。對於這種用戶,我們的市場策略還是有所不同的。

比如,這種用戶很少會看電視,在這種情況下,若想吸引他們,就需要我們采用某種特別的新媒體玩法以及社會化的傳播手段。因此,針對這些90後新用戶,我們的市場策略也有瞭一些變化,因為我們原來服務的70後和80後消費習慣以及接觸的媒介,與90後是完全不同的。

楊東皓:在快速推進現金流的增長方面,我們在第二季度並未采取完全不同於第四季度的策略。對於大型零售商,我們要盡快向他們付款,一般的付款周期是30-40天。現金流受季節性影響比較大,比如說第一季度現金流就暫時受到瞭中國春節的影響,但我們相信未來唯品會現金流會持續得到改善。

中金公司分析師娜塔莉·吳(Natalie Wu):我想問一下有關唯品會消費金融的最新進展。管理層在上個季度提到,消費金融產品讓老客戶的客單價提升瞭30%。那麼除瞭客單價增加外,老客戶的購買頻次是不是也有所變化?現在消費金融服務的覆蓋面是怎樣的一個情況?

沈亞:我先來澄清一點,用過唯品會消費金融產品的用戶,APU值提升30%,而不是說客單價或購買頻次各提升30%。比如有可能是客單價提升15%,購買頻次提升15%,加起來一共提升瞭30%。現在消費金融產品的覆蓋面還不夠廣,這項服務上線時間還比較短,所以說在購買人群所占的比例隻有個位數。我們希望未來增長會越來越快,總體而言,我們認為唯品會的消費金融已經十分成熟瞭。

花旗集團分析師艾麗西亞·雅普(Alicia Yap):第一個問題,沈總剛才提到唯品會45%的新增客戶屬於90後,請問市場獲取渠道是什麼,公司又是怎麼做的?第二個問題,在新增的用戶當中,在品類上面,除瞭美妝,他們還喜歡購買什麼產品以及他們的消費頻次?

沈亞:我們剛剛提到,對於90後新客戶,我們的市場渠道是不一樣的。我們主要通過手機助手這樣的應用市場進行廣告投放。但我們認為真正吸引這些客戶的其實是唯品會一些有趣的玩法,比如我們今天在電視劇《歡樂頌》中進行廣告植入,以此來吸引年輕用戶。

另外,由於今天唯品會也有自己的網紅和直播服務,再加上新的玩法,我們可以源源不斷吸引新的年輕用戶。所以,在廣告投放上,有些渠道會增加一些,有的渠道則會減少一些。我們也在不斷適應新的市場形勢,研究如何為新的90後用戶提供更好的服務,畢竟,90後用戶消費習慣是與別的人群不一樣的。

另外,90後的購買頻次不是更高,而是更低,因為他們的收入水平相對偏低。90後的年齡如今已將近二十五六歲,所以說購買頻次是更低的,但我們相信隨著他們在唯品會上的成長,90後的購買頻次以及客單價都會提高。至於年輕人購買的品類,美妝是一個大的品類,而服裝和鞋包也是他們熱衷購買的東西。

摩根士丹利分析師朱莉·祝(Julia Zhu):第一個問題,唯品會APU值第二季度下降7%-8%,那麼請問管理層,90後新用戶的增加對此帶來瞭多大影響呢?

沈亞:這個季度的主要原因是新客戶太多瞭,去年一個季度的新客戶隻有550萬,今年第二季度新增客戶820萬,所以新客影響非常大。再加上新客大多是90後,也對APU值帶來沖擊。另外,唯品會的美妝產品做得越來越好,這個季度的美妝產品收入是公司歷史上最高的,用戶在第一次購買美妝產品時,客單價是非常低的,同樣拉低瞭APU值。我們希望未來通過跨品類銷售,將新客戶的客單價提升上去。APU值快速下滑其實也是正常現象,我們不必太過擔憂。

朱莉·祝:第二個問題,鑒於原來負責唯品會招商的高級副總裁洪美娟(Maggie Mei Chuan Hung)離職,公司未來在這方面會有何變化?

沈亞:瑪姬(即洪美娟)已經在唯品會工作瞭7年之久,她的離開屬於正常的退休。現在是由蘇珊來接替她的位置,其實無論是“蘇珊的時代”,還是“瑪姬的時代”,唯品會的商務策略沒有任何的變化,我們還是堅持一如既往的做法,即商務還是作為我們的驅動,用更多好的品牌來滿足越來越多的用戶的需要。

朱莉·祝:唯品會在最近的促銷活動中表現如何?

沈亞:我們在第二季度的幾次促銷活動中都表現不俗,無論是我們自己的節日“4.19”,還是行業的活動,即六月中旬的促銷。我們合理地掌握瞭在促銷時候的市場投放原則,每次促銷都獲取瞭很多的新客,也獲取瞭巨大的收入,所以總體而言,我們在這兩次促銷活動中做得都不錯。

野村證券分析汽車喇叭安裝師金永(Jin Yoon):第一個問題有關毛利率。第二季度公司毛利率出現下滑,請問新品的毛利率是多少,是不是這個原因導致第二季度整體毛利潤下滑?

沈亞:新品、定制品和庫存品的毛利率是不變的,所以,並沒有說今年新品的毛利率會低一些。第二季度毛利率下滑是因為當季有兩次大規模促銷,我們讓利給消費者。整體而言,我們認為兩次促銷活動還是有利的,對公司的營收增長起到瞭很大的推動作用。

金永:第二個問題,請問90後客戶的留存率是多少?

沈亞:90後客戶的留存率低於70後和80後。

高盛集團分析師Piyush Mubayi:今年唯品會計劃增加50萬平米的倉儲面積,請問明年和後年的計劃是什麼?

沈亞:我們接下來會繼續擴充我們的倉儲面積,對於我們來講,除瞭中央倉庫,我們還會擴充各個省會城市的倉儲面積。我們的目標是離消費者更近。所以,我們未來對倉儲的投入還會繼續,但力度不會像去年和前年那麼大,因為每個省會的倉庫不需要這麼大瞭,每個省會城市可能隻要幾萬平方米就可以滿足需要瞭。

匯豐銀行分析師曾琪(Chi Tsang):我有兩個問題,首先關於唯品會的活躍客戶數。第二季度公司的活躍客戶數為2300萬,去年全年是3700萬,相對於阿裡巴巴和京東等友商,唯品會的活躍客戶數量仍然很小,那麼從沈總的角度講,在這個方面,唯品會的活躍用戶可以達到mazda3音響改裝怎樣的一個數量?

沈亞:唯品會一個季度的活躍用戶數隻有2300萬,而網購人群則超過4億人,因此我們相信2016年全年用戶數仍然相當可觀。我們會看到唯品會的年活躍用戶數會很快過億,但實現這一目標需要時間。除此之外,唯品會的用戶數過億以後並不會停止增長,未來還會有很大的增長空間,畢竟中國當前4.6億的網購人數還會不斷增加。所以,我們對公司未來增長充滿信心。唯品會當前的戰略重心其實就是怎樣獲取新客。

曾琪:唯品會目前有超過1.7萬個品牌入駐,那麼沈總認為未來的品牌組合有何變化?在現有品牌當中,您認為唯品會消耗掉的庫存占比有多少?

沈亞:雖然我們目前與1.7萬個品牌建立瞭合作,當我們將重點放在與四五千個品牌的合作上,這四五千個品牌給我們帶來瞭巨大的收入,我們也會維護好這些重點品牌。另外,唯品會也會根據用戶的需要不斷優化。至於我們幫助品牌處理的庫存金額或比例占多少,這個數據很難統計,一方面品牌自己有庫存,另外一方面我們又會收到他們的新品和定制品。盡管如此,唯品會在消化品牌庫存方面的表現絕對是首屈一指。

麥格理資本分析師溫迪·黃(Wendy Huang):第一個問題,請問唯品會第二季度的GMV有多少?第二個問題,在銷售量最大的五個品牌當中,他們是如何與唯品會互動的?

沈亞:第二季度,唯品會和樂蜂網上的化妝品GMV已經超過4億美元。第二,雖然五大品牌的銷售額沒有披露,但我們有一個大概的數字,第二季度前20個品牌的銷售占比達到30%,所以總體上說還不是一傢獨大,我們還是相對比較平均的。

溫迪·黃:第三個問題有關下一季度的利潤率趨勢。鑒於唯品會通常不在第三季度搞促銷活動,我們預計當季毛利率不會增長多少,那請管理層預測一下第三季度的運營利潤率會是多少呢?

楊東皓:我們不提供未來的毛利率或運營利潤率預測,但我還想要強調一下唯品會的現有策略,即在盡可能提升營收水平的情況下,繼續保持穩定的利潤率。

八六證券研究分析師肖恩·張(Sean Zhang):沈總剛才提到要很好地維護老客汽車喇叭品牌戶,您能不能具體談一談如何維護?

沈亞:在維護老客戶方面,我們有許多方法,比如推薦他們進行跨品類購買。另外,在他們喜歡的品牌上線時,我們會向他們推送信息。我們不會隨隨便便地推送,而是在適合他們的品牌上線時推送。除此之外,我們還有各種各樣的手段。我們的CRM服務並不是純粹的“三板斧”,我們裡面有很多種工具,大概有十幾套。(清風)



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