html模版北京現代還能重塑輝煌嗎?
行業解讀

對於順風順水的北京現代而言,2017年是流年不利。中國車市的下滑,薩德風波、購置稅政策變化、自主品牌的異軍突起,從四面八方圍攻北京現代。

銷量數據最能說明這一點。今年3月份,北京現代的銷量跌至4.48萬輛的谷底,4月銷售4.88萬輛,5月銷售5.5萬輛,雖然終端銷量回升明顯。但在去年這個數字都是月銷8萬至10萬輛,今年的成績幾近腰斬。另有數據顯示,今年前5個月,韓系車市場份額為4%,而去年同期為7.2%,減少3.2個百分點。

經銷商的感觸最深。 我們的客戶不見瞭! 習慣瞭高歌猛進的北京現代經銷商,3月份遭遇瞭前所未有的恐慌。據透露,3月份,北京現代的一些4S店客戶進店量從曾經的一天30批減少到一天5批,甚至有一段時間,連續幾天店裡沒有一個客人,而正常時期,4S店每天進店量20-30人。網上的銷售線索跟正常相比也下滑瞭50%-60%。

2017是北京現代成立15周年。過去的15年,北京現代可謂春風得意,雖然當時北汽和現代的牽手被業內視為弱弱聯合,但後來的發展卻出乎人意料。北京現代快速突破年銷量百萬大關,最近4年連續年銷量過百萬輛,2016年銷量達到114萬輛。截至目前,北京現代在中國已經擁有瞭800萬的市場保有量。這個速度,除瞭南北大眾和上海通用,還沒有那個車企能匹敵。

回顧歷史,北京現代有很多經典案例和經典車型。2003年,北京現代合資後第一年,推出第一款傢轎伊蘭特,就成功打破瞭捷車用擴大機安裝達和桑塔納統治的傢轎市場,改寫瞭傢轎市場的新格局,。此後推出的途勝也在緊湊型SUV市場樹立瞭北京現代的旗號。後來,北京現代推出的轎車如悅動、朗動、名圖、瑞納,SUV如ix35、ix25、新勝達都在各自細分市場名列前茅。這些成功車型幫助北京現代創造瞭一個又一個 現代速度 。短短15年之內,北京現代位居國內車企銷量榜第四名,並在國內擁有瞭3地5廠佈局。

不過,時代變瞭。在車市下滑、競爭激烈的新時代,今天的北京現代還能走出困境、重塑輝煌嗎?

問題在哪裡?

北京現代今年的下滑,導火索是薩德事件。如上文所述,薩德事件帶來的最直接影響,是客戶到店量的減少。在薩德事件鬧得最兇的時候,韓系車就像是一塊燙手的山芋。在參加一些車展活動時,主辦方甚至以考慮安全為由,拒絕北京現代的經銷商來參展。

中國車市的整體回落和購置稅政策的變化也帶來瞭不利影響。北京現代副總經理、銷售本部副本部長吳周濤提到: 今年整個汽車市場發生瞭很大變化,主要是購置稅政策的變化,導致今年突然整個市場滑落下來,各個產CROSSFIRE擴大機業壓力都非常大。

但更重要的原因是中國汽車用重低音喇叭車品牌的崛起。近幾年,長安、長城、吉利、傳祺、上汽等中國品牌都進入瞭3.0時代,產品力、營銷力、品牌力、渠道力都大幅提升,因為價格區間非常接近,中國品牌首先分流的就是韓系車的潛在客戶。

此外,中國品牌也無一例外把韓系車當作最直接的競爭對手和趕超目標。相反,面對中國品牌的快速進步,北京現代並沒有快速調整產品思路,跟上消費者升級換代的節拍。其最終結果就是潛在客戶的流失。

當然,上述原因都是外因,內因才是根本原因。這一點,北京現代看得很清楚。 前幾年我們的關註點都在賣車上,疏忽瞭品牌力的提升、產品線的佈局以及對中國消費市場變化的快速反應。這幾年北京現代發展一直順風順水,缺乏居安思危的意識。思想沒有跟著市場在變化,還是原來做法。慣性思維非常強。

北京現代銷售總經理吳周濤坦言,北京現代今天的局面,有政治方面的因素,也有市場層面的因素,但更重要的是內部因素,北京現代原有的產品佈局與目前的市場發展不太匹配。也就是說,即便沒有薩德這個引子,調整也會不可避免的到來。

為此,北京現代進行瞭內部大討論。 通過討論,讓員工找出存在什麼問題,或者怎麼去改進,更多讓大傢意識到企業現在遇到的困難,我們需要在思想上去調整,我們重新找回到北現當初創業的精神和激情,讓每個員工意識到北現需要改變,通過這樣一些做法為瞭內部激發大傢信心。

如何四聲道擴大機走出眼前危機?

面對危機,北京現代采取瞭兩步走策略。針對眼前的危機,北京現代首先做的是穩定經銷商的心態,樹立經銷商的信心。

薩德事件後,我們當即決定對商務政策進行調整,經銷商可以不再提車,先消化庫存,同時給予可能存在資金問題的經銷商金融方面的支持。我們與銀行溝通,讓銀行提供一些優惠政策,延長經銷商還款時間。同時鼓勵經銷商走出去,多參加一些地方車展,甚至到售後中心去找客戶。

產品層面,為瞭提升外界對於北京現代的信心,北京現代取消瞭原定在上海車展發佈小型車瑞納的計劃,臨時換成發佈新一代ix35和全新索納塔。同時,北京現代將原定於15周年活動期間發佈的 享你未想 北京現代智慧服務 品牌調整到上海車展上發佈,借此提升瞭品牌形象。

北京現代還推出客戶關愛行動。今年4月,北京現代在北京、上海和廣州啟動 1年租購隨心 、 高額置換補貼 、 兩年零息 、 5年10萬公裡質保 和 5年道路救援服務 等。其中,最受關註的莫過於 1年租購隨心 買北京現代的車,1年內如果不想要瞭,可以原價打9折退車。

通過這些努力,汽車擴大機經銷商軍心穩住瞭,在北京現代最困難的時刻,沒有一傢經銷商退網。終端銷量也出現瞭回升,庫存系數由原來的4下降到瞭當前的2以下。從數據看,雖然5月份銷量隻有4.8萬輛,但已經跑贏市場大盤。

他尤其提到,面對銷量下滑,北京現代沒有降價促銷。 降價促銷並不能挽回客戶。這個時候,越是降價,用戶越不會認可你。 吳周濤說。

下一個15年,北京現代能否重塑輝煌?

然而,面對市場形勢的變化,北京現代必須拿出切實可行的長遠規劃,才能在激烈的競爭中立穩腳跟。

上海車展期間,現代高層來瞭,中國市場的變化和自主品牌的發展勢頭之猛,對他們觸動很大。 吳周濤表示,人的思想、認識發生變化,是最難的,也是最重要的。一旦在思想上達成共識,那麼接下來的調整就水到渠成。

接下來的15年,北京現代做出瞭重大調整,包括以下幾個方面:首先,實現真正意義上的本土化,包括本土化研發、本土化采購、本土化產品和本土化服務等方面。

其中,在研發方面,北京現代目前在煙臺建立瞭一個跟韓國本土一樣大的研發中心,聘請瞭大眾中國的首席設計師,重點開發面向中國本土的產品。這個研發中心已經有700多人,包括600個中國員工和100多個韓國員工,他們不僅僅是簡單的外觀設計,而是將承擔起更多新產品的開發。在產品研發中,包括產品立項、到設計、到定價等各個環節,北京現代一線銷售研發人員都參與其中,真正滿足中國消費者的需求。

未來,北京現代推出的新車型將分為兩種:一是由韓國現代開發的面向全球的車型,比如索納塔等;二是在煙臺研發中心開發的中國市場專屬車型,適應中國市場大型化、高端化和智能化的需求。 今後,北京現代的產品理念會往大型化、高端化、智能化發展,這些在明年新的產品設計理念裡會有所體現,北京現代的內飾也曾經受到批評,明年內飾會高端化,科技感更強。 他說。

智能化將是北京現代未來的主打方向。現代品牌已經將未來的發展方向定義為智能。現代的自動駕駛汽車已經拿到瞭美國加州路試的牌照,還在貴州建瞭一個與智能化有關的大數據中心。北京現代已經開始和國內的科大訊飛進行語音識別和控制方面的合作,全新ix35等車型的互聯網功能也都與本土的科技企業百度、阿裡巴巴展開合作。

新能源方面,今年7月,北京現代將發佈一款基於原有車型基礎上改造的純電動車,明年北京現代配裝中國本土電池的全新研發的電動車將上市。

車哥們觀點:

過去15年,北京現代的產品力以功能均衡、性價比高見長,產品設計能精準把握中國消費者的需求,升級換代和新品推出的速度也非常快,從而抓住瞭中國車市井噴的機會。但面對中國汽車品牌的快速進步和消費者的需求升級,北京現代的產品更新節奏已經太慢。

可以說,北京現代依然在進步,但對手的進步更快,這是北京現代落後於對手的根本原因。如果北京現代能夠意識到這個問題,並快速改變,翻盤和重塑輝煌依然有希望。如果動作遲緩,翻盤的難度和挑戰就會更大。從北京現代發佈的下一個15年策略和面對薩德危機的應變能力來看,翻盤機會還是有的。

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