2011年中國電影產業備忘

2011年中國電影產業備忘

文章來源: 中國網時間: 2012-12-17打印|糾錯|發表評論|官方微博

尹鴻 程文

2011年,中國電影市場影院票房不出意外地超過130億元,成為僅次於北美和日本的世界電影第三大市場;內地影院正向1萬塊銀幕的目標逼近;陸續出現的票房黑馬昭示著中國電影觀眾的成熟和市場的分化。從規模上看,中國是世界電影大國已經是不爭的事實。當然,中國電影的整體收益水平、國產片的單片收入、觀眾人均觀影頻次、每10萬人均擁有的銀幕數量等均化指標,卻還很難與歐美日韓等國傢相比。國產片面對進口電影的挑戰越來越嚴峻,中國電影走向世界的步伐更加艱難。這一切,表明中國還不是世界電影強國。不僅要“快”而且要“好”,不僅要是電影大國而且要成為電影強國,正在成為電影產業發展的共識。

一 數字解讀:市場擴容與內容瓶頸

1電影產量連續10年穩步上升,中國成為世界電影產量大國

大量訴求各異的資金進入電影生產領域,電影產量居高不下。中國內地全年生產各類電影共計791部。包括故事影片558部、動畫片24部、紀錄片26部、科教片76部、特種影片5部、電影頻道出品數字電影102部。中國已成為世界電影生產的數量大國。由於銀幕增加,電視頻道、視頻網站和新媒體平臺對內容需求的擴大,不僅故事片產量提升,而且分眾電影、小眾電影、微電影、網絡電影等特殊影片的生產也更加活躍。

2內地銀幕數量爆發式增長,3D銀幕總數居全球第二

電影產業的蓬勃發展和電影企業的全產業鏈佈局都刺激瞭影院建設熱情的高漲。本年度新增影院803傢,新增銀幕數3030塊,平均每天新增8.3塊銀幕,全國城市影院銀幕總數突破9200塊,增幅約50%。其中90%的銀幕具備數字放映條件。3D數字銀幕已增加至約4700塊,IMAX銀幕則達到61塊。

3票房年度增幅超過28%,中國已成為世界第三大電影市場

相比銀幕增幅,影院票房的增加卻有所放緩。2011年內地票房131.15億元,同比增長28.93%。按美元匯率,中國市場票房大約為20億美金,僅次於近百億美金的北美市場、約25億美金的日本市場之後,成為全球第三大電影市場。內地城市影院觀影人次3.7億,觀眾規模增幅約29%,與票房增長比例大致相當。觀眾總人次在印度、北美市場之後居全球第三位。全年共有55部影片銷往22個國傢和地區,總收入20.46億元,近8年來首次出現明顯下降。電視收入估計約22億元左右。電影綜合收入約173.6億元人民幣。

4全年票房過億國產片達20部,國產影片票房總份額保持在50%以上

在全年影院上映的200多部影片中,共有35部中外電影票房收入過億,約占年度總票房的70%。其中20部國產影片票房過億(包括上年度開始上映的《非誠勿擾2》)(見圖4),票房之和超過40億元,占年度國產影片票房份額近2/3,其中7部影片票房超過2億元(見表1)。全年票房排名前五名中,《變形金剛3》以10.8億元成為年度票房冠軍,《功夫熊貓2》票房超過6億元成為票房亞軍。截至2011年12月31日,《金陵十三釵》以4.67億元成為年度國產影片票房冠軍。按照電影局公佈數據,國產影片票房總額70.31億元,占全年總票房53.61%,份額比例為近年來最低。

5農村電影觀眾人次超過17億,電影公共服務平臺規模舉世罕見

2011年年底,全國農村已組建農村數字電影院線246條,數字放映隊47692支,形成瞭遍佈全國農村的數字電影放映格局。本年度全國農村放映影片812.3萬場,觀眾17.53億人次。根據國傢廣電總局公佈數據,數據截止日期為2011年12月31日。在總局數字節目管理中心平臺上,為農村放映提供的影片數量達2400多部。這是世界上規模最大的公益放映平臺。盡管在直播衛星、互聯網、有線電視網如此普及的大背景下,農村電影放映的模式和效果值得分析,但農村公益放映客觀上既為電影內容提供瞭公共購買,同時也為電影市場培育瞭潛在觀眾。

2011年,中國電影產業的整體數據仍然是良好甚至喜人的。但值得註意的是,國產電影海外收入近8年來首次出現大幅度下降,年度票房冠亞軍均為進口影片,票房過億的國產影片數量比之2010年的增加明顯減緩,票房增加幅度低於銀幕增加幅度。中國電影產業發展正在面臨新的考驗:市場已經嗷嗷待哺,是國產電影來滿足不斷增長的市場需求還是進口影片來填補越來越明顯的市場空白?國產電影的內容瓶頸——不是產量不夠多而是競爭力不夠強——正在制約中國電影產業的未來發展。

二 電影產業格局:資本湧動與資源整合

電影的市場活躍,特別是電影的巨大影響力,帶來瞭政治、商業、公關、金融和其他行業的關註。一方面是電影企業紛紛謀求上市,另一方面是大量行業外資金紛紛流入電影業,帶來瞭中國電影不差錢隻差效益的現實,帶來瞭不以直接贏利為目的而以影響力獲利為訴求的電影投資模式。在資本推動下,電影產量越來越高,而電影企業則在謀求資源整合成為電影業核心力量。

1法規政策為電影產業發展保駕護航

2011年,在文化大發展大繁榮的背景下,政府制定的一系列扶植文化產業的宏觀政策對電影發揮著效力,資本市場在政策引導下也更加關註電影行業。宏觀政策的支持和微觀市場的活躍,促使電影行業在資本支持下,向全產業鏈方向邁進。

基於內地電影市場的良性發展和長遠利益,2011年11月29日,廣電總局電影局下發瞭一份《促進電影制片發行放映協調發展的指導意見》,其中“電影院的首輪分賬比例不超過50%”、“影院年度租金原則上不超過年票房的15%”、“電影院廣告放映經營權逐步回歸到電影院,制片方不再經營貼片廣告”三條意見,引起業界的廣泛關註。盡管這些意見並沒有強制性作用,但對於電影產業鏈的利益分配,保護內容生產機構的利益,規范電影市場有一定的引導作用。

2011年12月15日,國務院發佈《中華人民共和國電影產業促進法(征求意見稿)》。作為國內首次通過法律形式對促進電影產業的發展進行的立法實踐,意見稿從降低電影產業的市場準入門檻,減少電影生產和發行的行政審批,明確財政、稅收、金融扶持政策等多方面深入推進電影產業的發展與產業體系的逐漸完善。

2資本整合資源

本年度資本市場對電影行業的資源整合影響更加明顯。

第一,銀行等金融機構加大對電影企業提供信貸支持的力度。民生銀行以版權質押的方式為《金陵十三釵》的拍攝和宣傳提供貸款1.5億元。北京銀行朝外支行以影片質押、院線等作為擔保的方式一次性貸款給博納影業1億元,用於《龍門飛甲》等影視作品的拍攝。

第二,風險投資、私募資本等機構進一步從資本層面深度介入中國電影產業的發展,由以往主要集中在電影項目與電影制作層面轉向規模性的戰略投資和產業投資佈局。

第三,影視基金規模越來越大,專業化水平也逐漸提升。2011年4月23日,建銀國際文化產業股權投資基金在京正式啟動,投資人包括中國出版集團公司、中國電影集團等,小馬奔騰成為此基金投資的首傢文化企業。

第四,國內電影企業紛紛開始市場重組、資源整合。小馬奔騰入股頂級特效制作公司——Digital Domain數字王國,成為內地首傢入股全球頂級特效公司的電影制作公司。華誼、博納共同參股北美華獅電影發行公司。內地電影公司與好萊塢電影公司的合作方式也更加多元化。

中國電影產業正在自覺地利用資本的力量,通過國內外市場的資源配置和調整,向跨界、跨國的全媒體化、全球化、全產業鏈化方向發展,盡管這個過程剛剛開始,規模也還有限,效果還沒有充分體現,但是中國電影產業優化的路徑已經逐漸清晰。

3上市企業股市表現低迷,企業謀求多元發展

國有的中影集團盡管動作不斷,但上市之路卻一再延遲,而繼華誼兄弟和保利博納之後,2011年度光線傳媒成為內地第三傢上市的以電影為主營之一的民營文化企業。

2011年,華誼兄弟在參股“華獅”、佈局海外市場的同時繼續加大內地影院的建造華誼已經開設5傢影院,2011年年底其自有院線銀幕約有118塊,7傢影院正在開工建設中。,並與騰訊展開合作、嘗試打通產品的新媒體渠道。前三季度,華誼兄弟電影及其衍生收入同比下降4118%。盡管2011年度華誼新片數量比2010年度多,但由於馮小剛的新片缺席,缺乏大制作影片支撐,加上部分股東減持股份,還受股市大環境以及影視片檔期、制作、發行因素影響,華誼兄弟的股票價格全年走低。

2011年12月9日是中國博納影業在紐約納斯達克股票交易所上市一周年,作為中國首傢在美國上市的影視公司,博納影業的運營模式以發行為核心整合產業鏈上下遊的產業資源。根據博納影業已經公佈的財報,其2011年前三個季度的營業收入為7351萬美元,已超過2010年全年收入。全年凈利約為1729萬美元。前三季度博納影業的營業收入分別為發行占比達64%,影院占25%,投資制作占10%,藝人經紀占1%。博納影業的公司總部和業務收入都在中國,在國內的很多營銷活動等大都不為美國投資者所知,不容易引起在美國的投資者的關註,存在美國上市的中小盤概念股面臨的流通性不足的共性問題。自上市以來,博納影業的股票由開盤價8.41美元下跌至現在的4美元左右。

光線傳媒於2011年8月在深圳創業板上市。截至目前,國內上市的影視傳媒公司已達3傢,且均為民營企業。華誼兄弟側重電影制作和影院,華策影視側重電視劇制作發行,光線傳媒側重電視節目制作發行。光線傳媒前三季度實現營業收入4.14億元,同比增長33.8%,凈利潤1億元,同比增長57.6%。公司報告期實現影視劇收入1.14億元,同比增長45.9%,毛利率為29.6%,同比增長15.12%。股價從發行初期最高的84元下降為年底的60元左右,在目前三傢電影上市公司中股價最高。

中影、上影、博納、光線、華誼、小馬奔騰、星美影業等企業在2011年度依然是中國電影產業的主要力量。資源的整合正在進行中,企業規模積累和品牌建構都尚待時日。上海東方傳媒集團有限公司(SMG)的“動畫品牌”與新畫面的“張藝謀品牌”也是中國電影產業的重要部分。

4互聯網公司進軍電影產業

新媒體入股影視公司、投資電影制作發行成為2011年電影市場投資的熱點。2011年4月14日,騰訊公司正式設立5億元規模的影視投資基金。騰訊第一次向互聯網及IT產業以外的行業跨界發展。兩部國產動畫電影《摩爾莊園》和《洛克王國》在以網絡遊戲為內容的電影細分市場中繼續深耕細作,體現新媒體在電影制作和發行上的整合資源優勢。

盛大集團的盛大華影盛視是影片《龍門飛甲》的重要投資方之一,憑借盛大的豐富資源希望在《龍門飛甲》的新媒體及後產品開發中發掘和延伸影片的周邊產品,涉及遊戲、文學、微電影等多元化的市場。《龍門飛甲》對於中國電影市場不僅是一部賀歲檔商業大片,也是國產電影首次以觀眾和網絡用戶為目標人群,將國際標準的3D技術與中國武俠題材相結合的突破與嘗試。

2011年,電影產業活躍,資本流動頻繁,企業主動調整。但是,由於電影企業,包括上市的電影企業規模過小,市場控制能力弱,對創意人才特別是導演的依賴度極高,這一方面使企業缺乏品牌價值,另一方面又過高地提升瞭創意人才的價格,導致市場惡性競爭的局面難以控制。大電影企業必須通過資源整合,形成在人才梯隊、市場規則、多元渠道方面的市場支配,中國電影產業才能出現有市場規則、有產業效益、有良性累積的新局面。

三 電影生產:數量與質量的不平衡

一方面是超過500部的巨大電影產量,另一方面是超過半數的新影片不能進入影院放映,盡管影院實際上已經逐漸台中產後護理機構推薦開始接受多樣化的電影,甚至對《觀音山》、《最愛》、《鋼的琴》這樣的文藝片都提供瞭比較充分的放映空間,但是,大量粗制濫造、俗套陳舊或者孤芳自賞、自以為是或者平淡無奇、脫離受眾的國產影片卻無法在影院中生存。這種落差,充分反映瞭國產影片雖然數量很多,但是真正在創作水平、制作品質、商業潛力上符合影院觀眾消費需求的影片卻並不豐富,甚至相當部分大制作影片,其產品品質也受到觀眾越來越多的質疑。國產電影的生產面臨數量與質量的巨大落差。

1電影生產活躍,超過半數的國產影片未進入影院放映

由於大量行業外資金、社會閑散資金、政府資金進入電影生產領域,導致相當部分電影並未按照商業投資模式進行制作,甚至相當部分電影的生產並未考慮電影收益率。實際上,全年生產的近580部影片,大多數都未能進入影院放映。根據國傢廣電總局信息,本年度上半年內地各大院線共上映103部新片,其中國產影片74部(含14部合拍片),進口影片29部。下半年約150部影片進入院線上映。全年進入院線放映的國產影片總數在200部左右,不到全部生產影片總量的1/2。其中形成一定放映規模,票房超過1000萬元以上的國產影片不到50部,占全年生產影片總量不到1/10。在目前電影主要依靠影院收入的情況下,絕大多數影片的票房收入不能完成電影生產成本的回收。當然,大部分影片的投資目的本身也未必在於影院直接經濟價值,而是看重電影的影響力價值。因此,雖然大多數電影不賺錢,但電影的生產熱情卻仍然高漲。

2愛情片、動作片、喜劇片成為市場主力,文藝片、驚悚片、動畫片分得市場杯羹

2011年度上映的200多部影片中,愛情片、動作片、喜劇片三種類型占上映影片數量50%以上。動作片《龍門飛甲》、《新少林寺》、《武俠》,愛情片《將愛情進行到底》、《失戀33天》,喜劇片《武林外傳》、《財神客棧》等都受到觀眾比較普遍的認可。

雖然戰爭、動作、古裝片依然是國產影片主流類型,但總體上2011年度的古裝影片由於質量平平、缺乏創新,往往都經歷高開低走的市場周期。如《關雲長》、《戰國》、《楊門女將之軍令如山》、《鴻門宴傳奇》均出現第二周票房大跳水現象。與之相反,《將愛情進行到底》、《失戀33天》等影片卻是低開高走,出現瞭芝麻開花節節高的局面。

全年共有25部驚悚片上映。其中國產驚悚片11部,票房累計超2億元,約占國產影片總票房的3%。投資500萬元左右的《孤島驚魂》票房超過9000多萬元,盡管口碑不佳,但借助楊冪出演電視劇《宮》積聚的“粉絲”人氣創下內地驚悚類型片的票房新紀錄。驚悚懸疑影片《奪命心跳》實現票房1660多萬元,另外一部手持DV拍攝的小制作影片《B區32號》的票房1519萬元。盡管這些驚悚片的創作品質並不高,甚至往往如網友評論是靠突然插入的恐怖畫面和音響效果嚇人,但卻仍然滿足瞭不少青少年電影觀眾的心理需求。驚悚片發展既需要電影審查制度的某些調整,也需要創作、制作水準的提升。

3新生代導演和明星正在形成新的市場競爭力

2011年度馮小剛、薑文、陳凱歌等內地最有影響力的導演新作品“缺席”,使國產影片的市場略顯平淡。隻有張藝謀推出新片《金陵十三釵》,獨占2011年度票房鰲頭。香港導演除徐克以《龍門飛甲》獲得高票房外,大多香港導演的作品市場影響力有所下降。

在進口影片的強勢沖擊下,內地新生代導演的崛起和接班,成為國產電影的生命線。2011年度,滕華濤、尚敬、徐靜蕾、張一白等一批年輕導演繼寧浩、陸川、高群書等人之後進入瞭“億元俱樂部”。但是青年導演由於缺乏國內外的廣泛認可,是否能夠保持持續的影響力從而形成具有市場期待和保障的導演品牌,仍然需要新作品的證明和時間的檢驗。

4合拍片數量大幅增長,合拍效果有待提升

近年來中國的合拍政策逐漸放寬,先後與加拿大、意大利、澳大利亞、英國、法國、新西蘭、新加坡等國簽署瞭合作拍攝協議,同俄羅斯、印度、比利時、西班牙、韓國等國的合作協議正在商洽中。2011年度合拍片立項增長30%2009年至今,每年立項報批的合拍片數量在60部左右;2009~2011年,中國的合拍片數量連續兩年保持10%的增長比例,2011年比2010年同期增長約30%。中國電影合作制片公司共接受合拍片申請99部,其中73部通過立項,57部拍攝完成。2011年度,內地、香港合拍片占全年合拍片數量的70%,相比前幾年比例有所下降,但是出現瞭更多的國際合拍影片。

合拍影片是進入合拍機構所在地市場的有效方式。內地影片幾乎很難進入香港市場,而內地與香港的合拍片是進入香港電影市場的主要類型。部分中外合拍影片,也比較順利地進入瞭國外市場。但是,一方面在內地與香港合拍電影中,中國內地的創作主導性仍然比較弱,另一方面國際合作的影片幾乎沒有能夠同時滿足中國本土市場和國際市場需求的作品。2011年度中外合拍票房最高的《尋龍奪寶》成績不過3000萬元,中日合拍的動畫片《藏獒多吉》更是票房慘淡。合拍對於中國電影走出去,還是一個遠遠沒有完成的考卷。

5網絡遊戲與動畫電影互動共贏,國產動畫電影迎來高潮

2011年度動畫電影市場活躍,年度上映15部影片。在《功夫熊貓2》、《藍精靈》、《賽車總動員2》等進口動畫大片進入市場競爭的背景中,國產動畫片質量、數量及票房等整體表現較前一年有很大改觀。《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》、《魁拔》、《賽爾號之尋找鳳凰神獸》、《摩爾莊園冰世紀》、《洛克王國聖龍騎士》等集中上映,顯示瞭中國動畫的集體力量。

新媒體企業投資動畫電影成為2011年度動畫電影生產的熱點。年度票房超過3000萬元的3部以網絡遊戲為內容的國產動畫電影《摩爾莊園》、《賽爾號》和《洛克王國》分別由淘米網和騰訊公司參與投資出品。其中由兒童網絡遊戲改編、投資不超過2000萬元人民幣的《摩爾莊園》票房收入達4345萬元人民幣;《賽爾號之尋找鳳凰神獸》是以兒童網絡社區遊戲基礎改編的動畫電影,在《變形金剛3》、《哈利?波特7》(下)同期上映的市場中實現首映周票房2769萬元,累計票房4295萬元;國慶檔期間上映的根據網絡遊戲改編的《洛克王國聖龍騎士》利用“親子”營銷策略,實現票房3500萬元。

盡管國產動畫電影在美學觀念、投資規模、制作水平、品牌積累方面還不能與好萊塢電影全面抗衡,但是充分利用網絡和新媒體互動,充分調動線上線下能量從而更加貼近本地觀眾,不斷適應青少年心理需求,提升創作制作能力,將成為國產動畫電影得天獨厚的本地優勢。

6國產3D電影生產剛剛起步,面臨引進大片市場威脅

2011年12月15日上映的武俠片《龍門飛甲》是繼2010年暑期檔《唐吉可德》上映18個月之後的首部國產真人3D動畫電影,國際水準的3D效果和傳統的中國武俠題材,使得《龍門飛甲》在賀歲檔上映三周後創造4。12億元的國產3D影片票房新紀錄。但整體來看,國產3D影片質量和數量都不能滿足觀眾期待和日益高漲的觀影需求。暑期檔上映的國產動畫3D影片《兔俠傳奇》,盡管在場景設計、人物塑造等方面都有不錯表現,但其不足1700萬元的票房難以令人滿意。

自2009年以來上映的國產3D電影與好萊塢3D電影在質量和票房上皆不可同日而語。大量好萊塢“3D豪華巨制”的不斷湧入,明顯推高瞭進口影片的票房。2011年票房過億的17部進口影片中,13部有3D版本。僅有《速度與激情5》、《洛杉磯之戰》、《致命伴旅》和《關鍵第四號》為非3D影片。中國3D電影一旦落伍,好萊塢大制作將再次墊高國產影片與之競爭的門檻。

從創作生產來看,中國電影產量明顯超出影院銀幕的承受能力。美國銀幕總數接近4萬塊,是中國銀幕總數的4倍,其全年發行影片不超過600部。目前,中國不到1萬塊銀幕,還很難進行院線和影廳的市場細分,實際能夠有效發行的影片數量不會超過200部。當然,影片制作量過多帶來的不僅是銀幕市場擁擠,使得一些具備市場潛力的影片難以得到充分的放映空間,更重要的是大量影片的創作和制作質量低劣,並且爭奪導演、演員以及其他相關專業資源,甚至出現惡意營銷、不正當競爭等現象,嚴重影響國產電影整體質量和聲譽。當然,對於2011年度來說,更加突出的電影生產問題在於,除在文化價值觀、審美觀上廣受爭議的《金陵十三釵》在創作制作水平方面得到認可以外,其他大制作電影的整體水平大多不升反降。元素的拼湊、敘事的碎片、人物的乖張、制作的粗陋、套路的落俗,都受到瞭觀眾普遍的詬病。盡管這些大制作影片也勉強票房過億,但是與其巨大的制作成本相比,負收益幾乎成為普遍結果,它們沒有能夠成為支撐國產電影市場的中流砥柱。反而是《失戀33天》、《將愛情進行到底》、《武林外傳》、《親密敵人》等中低成本的商業影片,獲得瞭觀眾認可,產生瞭良好的市場效益。隨著觀眾的成熟和理性,中國電影制作生產簡單地“以大搏大”已經失效。隻有大制作、大題材、大導演、大明星、大場面不能構成電影的制勝法寶。更誠懇的創作態度,更符合現代觀眾心理需求的創作方式,更精益求精的制作追求,更通人心接地氣的創作內容,更尊重觀眾的審美、道德、認知能力,才能使電影產品最終得到市場認可。

四 電台中月子中心價錢影市場:影院建設出現高潮渠道拓展期待內容

2011年,電影消費需求持續增長,電影市場表現活躍。中國內地的電影銀幕數量、觀影人數等都已經位居全球第三。電影銀幕數量大幅度增加,觀眾的觀影人次明顯上升,市場投放的影片數量增多,大城市影院仍然不能完全滿足觀眾的消費需求。與此同時,盡管國產電影的海外市場有所萎縮,但在電視頻道以外,互聯網、手機、航空視頻等電影的新媒體渠道逐漸拓展。市場需求的持續上升,是電影產業保持高速發展的重要前提。

1全年度日均新增銀幕8.3塊,為電影產業發展奠定瞭堅實基礎

2011年度電影銀幕數量高達50%的增幅創造瞭近8年來的新紀錄。全國城市影院銀幕總數已接近1萬塊。這不僅為市場的擴容創造瞭條件,更重要的是也為一些分眾影片、小眾影片進入市場留下瞭空間。電影產品在影院中的供應更加豐富多樣,觀眾的選擇餘地也明顯擴大。正是由於擴容帶來的市場細分,使2011年度國產大片雖然市場效果一般,但一批中小成本影片卻通過比較充分的放映填補瞭大片不大留下的空缺,最終完成瞭全年票房超過130億元的良好成績。

2院線梯隊保持穩定,制作發行放映鏈條的利益競爭格局逐漸形成

萬達、中影星美、上海聯和、深圳中影南方新幹線,四條院線總收入均超過10億元,占內地年度總票房的42%;年度票房5億~8億元左右的5條院線為廣州金逸珠江院線、北京新影聯、廣東大地電影院線、浙江時代和四川太平洋院線,票房收入約30億元,占內地總票房的1/4強;第三梯隊的票房收入占年度總票房的10%,由遼寧北方、浙江橫店院線、時代華夏金典、河南奧斯卡組成,4條院線年度票房收入均在3億元左右。

在票房的區域分佈上,廣東、北京、上海排名位列三甲。東北、北部、西部、中部大部分人口密集的省區,電影票房還未能進入全國前10位。

院線方與制片發行方在票房分成上的沖突,成為2011年度熱點話題。高昂的影院建設和運營成本,影院成為制片方主要的可靠回收渠道,都導致票房分成比例對於電影業有生死攸關的影響。2011年11月15日,《金陵十三釵》片方新畫面聯手發行方中影、華夏向院線發放有關《金陵十三釵》的票價通知,片方與院線影院的分賬比例由目前慣用的43%∶57%調高至45%∶55%。中影南方新幹線、北京新影聯、上海聯合院線、萬達院線等八大院線聯合公開表示抵制。在電影局召集下,片方、發行方與負責人進行談判達成妥協結果。顯然,理性協商、誠信經營、影院開源節流、制片方開拓後影院市場,才能最終解決制發放之間的利益沖突。

3電影發行檔期更加密集,影片營銷針對性更強

近年來,中國電影市場從賀歲檔擴展到暑期檔,然後再到各種節假日小檔期,檔期不斷豐富,影片的市場投放也更加具有針對性。2011年度電影發行檔期更加密集,營銷概念也借助網絡和新媒體變得更加清晰。春節檔、暑期檔、賀歲檔、“五一”、“十一”等節假日期間依然是影片票房台中坐月子費用保證的優質檔期,而情人節檔期則成就瞭幾部愛情片的市場。11月11日,青年人“民間”創造的所謂“光棍節”也成瞭2011年度愛情影片的一個高潮,成就瞭《失戀33天》的票房神話。

當然,暑期檔和賀歲檔仍然是電影市場的兩個高峰,進口影片與國產影片各領暑期檔、賀歲檔風騷。而3~4月、9~10月則是全年票房的低谷。這種票房趨勢,既與觀眾的觀影行為習慣有關系,也與供片排片方式有關系。暑期檔,大量的美國大片進入影院,導致近兩年來暑期檔峰值超過瞭賀歲檔。而賀歲檔則由於最有競爭力的國產片的集中投放,也帶來票房第二個高峰。3~4月,由於影片有效供給不足,而9~10月則是因為政策性要求集中投放獻禮片等原因,形成票房低谷。即便有“十一”長假,也未能將電影市場推上高潮。

4單銀幕收入有所下降,影院市場需強化管理

近年來電影產業迅猛發展的誘惑以及各電影企業完善產業鏈的需求,導致大量資本進入影院建設。2011年新增銀幕3030塊,但由於新增影院的消費者培育還沒有完成,加上市場監管和統計的各種漏洞,使得同期票房增長的幅度隻有25.3%,銀幕數增長率大於觀影人次增長率,觀影人次增長率大於票房增長幅度,票房增長似乎低於影院和銀幕快速增長帶來的預期。影院場均觀影人數、平均票價、場均收入以及單銀幕平均收入均比前一年有所下降。但是,應該說,中國電影銀幕的城市人均擁有量仍然遠遠低於歐、美、日、韓的全國平均水平,中國城市人口的觀影人次也遠遠低於歐、美、日、韓的全國平均水平。影院建設並未終結。目前,需要關註的是如何降低影院建設的競爭度,降低建設和運營成本,保證影院建設能夠具備良好的獲利能力。當然,更重要的是制止各種偷漏瞞報現象的發生。因為失信而獲利,會像瘟疫一樣,導致整個電影產業染病。監管市場,成為政府和行業共同的責任;經營誠信,則成為行業各環節必須堅守的底線。

5電影觀眾趨於分化,電影市場開始細分

隨著互聯網和新媒體營銷更加具有針對性,也隨著觀眾的觀影行為更加理性和自覺,觀眾的分化正在成為事實。一方面,越來越多的觀眾不再僅僅選擇最大最知名的電影觀看;另一方面觀眾開始尋找與自己的需求、趣味匹配的影片消費。“大”不再是影片的利器,“黑馬”的出現看似偶然實際上卻反映瞭觀眾分化的必然。電影觀眾正在形成大大小小的觀影群落。投資不到3000萬元的《將愛情進行到底》在情人節期間上映,由於之前電視劇的觀眾基礎,影片票房超過1.9億元。投資500萬的驚悚片《孤島驚魂》贏得瞭9000萬元的票房成績,充分顯示主演楊冪的“人氣”與驚悚片市場的潛力。特別是11月11日上映的《失戀33天》,盡管在敘事和電影語言方面也受到一些批評,但題材選擇、檔期選擇、營銷策略和愛情主題成為其3.5億元票房的關鍵因素,這部制作成本不足900萬的影片成為2011年度國產影片最黑的票房“黑馬”。

隨著青少年觀眾規模越來越龐大,類型片的細分市場第一次如此明顯地呈現出來,電影市場被星迷們、類型迷們分解得縱橫交錯。新一代電影觀眾,消費的不僅是影片,也是他們心中的偶像和想象。暑期檔的電影,已經不是成年人的判斷所能準確預知的。

正是在這種市場細分的大格局下,《觀音山》、《最愛》、《鋼的琴》、《轉山》、《星空》、《Hello!樹先生》等文藝片也獲得瞭較好的票房成績。李玉導演的小成本文藝片《觀音山》,探討青春與生命的嚴肅主題,獲得7000萬元的票房;顧長衛導演的全明星陣容《最愛》,累計票房6860萬元。也許,正是因為人們對大制作電影的空洞、雷同、華而不實的失望,這些文藝范兒的相對小眾的電影出人意料地得到瞭市場的接受。電影觀眾或者說部分電影觀眾的口味正在變得越來越職業,越來越追求品位。藝術電影的一線生機,在商業電影市場蛋糕越來越大的背景下正在變成現實。隻有商業市場的蛋糕越大,文藝片的細分空間才能越大。簡單地將文藝片與商業片對立起來,是對電影市場的最大傷害也是對藝術片的真正傷害。

6動畫電影市場逐漸形成,國產動畫等待春天的到來

近幾年來動畫電影市場越來越活躍,投放的產品也越來越多。除傳統的《喜羊羊與灰太狼》系列以外,2011年度多部國產動畫影片受到市場關註。其中《熊貓總動員》、《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》、《賽爾號》、《洛克王國》、《摩爾莊園》、《兔俠傳奇》等6部影片的票房成績超過千萬,數量之多為近年來之最。

盡管與這些影片的投入成本相比,國產動畫電影的影院成績並不理想,但是對於一些口碑較好的產品來說,積累品牌影響,延伸產業鏈條,仍然具有重要價值。當然,如何適應青少年對動畫美學的特殊情趣要求,如何在形象塑造方面形成認同,如何在娛樂宣泄與社會化教育之間尋求感性平衡,如何在動畫制作特別是3D制作方面縮小與好萊塢的差距,對於國產動畫來說,都是嚴峻的考驗。

7國產3D電影生產低迷,整體不敵引進大片

由於3D單銀幕票房產出平均高於普通2D銀幕,同時數字銀幕改造為3D銀幕成本也台中產後之家介紹比較低,中國目前是全球3D數字銀幕增長最快的國傢,2008~2010年3年間內地共上映3D影片22部,平均票價為42.5元,而2011年全年上映的3D影片則超過瞭30部。進口3D大片嚴重擠壓瞭原本就在資金和技術方面處於劣勢的國產影片的市場生存空間。國產3D動畫影片《兔俠傳奇》、《五月天追夢》等票房差強人意;賀歲檔期上映的合拍商業大片《龍門飛甲》創造瞭4.12億元國產3D影片的票房新紀錄。國產3D影片質量和數量都不能滿足觀眾期待和日益高漲的觀影需求,2011年國產3D電影生產總體低迷,市場繼續遭遇進口大片擠壓,前景不容樂觀。

國內引進的部分好萊塢3D電影大片,如《裡約大冒險》、《賽車總動員2》、《藍精靈》等都是作為特種片引進的,不受進口份額的限制,從一定程度上推高瞭內地電影市場的總票房。中國3D電影需要的不僅是技術設備與資金投入,人才梯隊建設和藝術創作能力仍然需要時間培育以及政策、資本投入的長期支持。

8引進大片與進口買斷片的市場表現依然強勁

2011年進口影片票房60.84億元,在前10個月的票房統計數據中進口片票房份額一直明顯高於國產影片。全年票房冠亞軍均為進口電影,暑期檔票房前三位也均為進口影片。2011年度票房過億的進口影片增長數量超過瞭國產片。在各種政策保護和限制下,進口影片的票房成績呈現出越來越強的趨勢。

2011年度,進口買斷片(批片)繼續成為中國電影市場中不可忽視的組成。全年共有8部進口分賬片、批片票房過2億元。批片大多數是好萊塢的中等制作水準的商業類型片,如《源代碼》、《永無止境》、《奪命深淵》、《女巫季節》、《狂暴飛車》等。

9臺灣電影市場本土影片復興

2008年的“臺灣電影文藝復興”以來,臺灣本土電影不斷發展、本地片市場逐漸復蘇,觀眾開始重新回到電影院。繼《海角七號》、《艋舺》等影片之後,2011年度有四部臺灣影片在臺灣地區票房過億。《雞排英雄》票房1.4億新臺幣,約合2900萬元人民幣;《那些年,我們一起追的女孩》票房4.2億新臺幣,約合9000萬元人民幣;《賽德克?巴萊》(上、下)總票房8億新臺幣,約合1.67億元人民幣;《翻滾吧!阿信》在臺灣地區票房也達到8000萬新臺幣。林育賢、魏德聖、林書宇、陳正道、戴立忍、鈕承澤、鐘孟宏、九把刀等“70後”的“新導演”進入市場,帶來臺灣電影新氣象。

2010年6月29日臺灣與大陸簽署《海峽兩岸經濟合作框架協議》(ECFA)(大陸取消“臺灣華語電影片進口大陸配額限制”),2011年成為臺灣電影進入內地市場的標志性的時間節點。《那些年,我們一起追的女孩》、《翻滾吧!阿信》開始進入內地上映。盡管由於發行方面的種種原因,導致臺灣影片的影院票房並不突出,但是其在網絡上的流行,已經預示瞭臺灣電影將在內地引起越來越大的市場關註。

在臺灣影片能夠在內地發行之前,臺灣電影人已經開始與內地合作拍片。臺灣導演陳國富作為華誼兄弟公司的股東之一,在與高群書聯合導演《風聲》之後還監制瞭《唐山大地震》、《非誠勿擾2》、《轉山》等影片。由華誼兄弟投資、臺灣導演鈕承澤執導的愛情片《LOVE》表現兩岸四地男女感情糾葛;《星空》、《幸福額度》則是由大陸投資、臺灣制作團隊拍攝;《轉山》的導演杜傢毅是上海人,而編劇張傢魯、程孝澤則來自臺灣。新一代臺灣年輕演員也早已成為兩岸四地合拍片中的“熟面孔”。內地、香港、臺灣電影的互動交融,將很可能不僅帶來電影創作的文化創新而且也帶來市場的擴展和互補。關鍵在於內地角色在將來三地合作中僅僅是提供市場和資金還是能同時提供創意和制作。

10香港電影市場仍然外片唱主角

香港電影紛紛北上,2011土市場卻節節敗退。2011年度香港電影市場上映約80部華語片,票房約37億港元,占年度總票房135億港元的274%。臺灣影片《那些年,我們一起追的女孩》在香港的總票房超過6128萬港幣,打破《功夫》的記錄,成為香港有史以來最賣座的華語電影,也成為年度香港華語片票房冠軍。因為3D噱頭,三級片《3D肉蒲團》成為華語片亞軍。薑文的《讓子彈飛》成為唯一進入華語片票房排行前10位的內地創作為主的影片。“港味足”的港產片2011年度票房表現平平。

大多數內地電影和臺灣電影在香港市場都鎩羽而歸。《建黨偉業》票房約450萬港幣,《趙氏孤兒》不足50萬港幣,臺灣魏德聖導演的《賽德克?巴萊》上下集在臺北地區實現超過3億新臺幣的票房,在香港票房約500萬港元。

11國產電影海外市場逐漸萎縮

根據國傢廣電總局的統計數據,2011年共有55部國產電影銷往22個國傢和地區,海外票房和銷售收入達2046億元,比2009年(27.7億元)、2010年(35.17億元)的海外票房和營銷收入明顯下降。

2011年度銷往海外的影片仍然以合拍片為主。其中共14部影片銷往美國(合拍片13部),銷售收入8.59億元,占全年總和的42.44%;7部合拍片銷往歐洲地區,總收入1.75億元,占全年總和的8.64%。國產影片的出口公司主要集中在中影集團(發行10部合拍片,占收入總和的33%)、上影集團(發行5部合拍片,占收入總和的13.49%)、新畫面(發行4部合拍片,占收入總和的13.39%)、光線影業(發行4部合拍片,占收入總和的6.08%)、銀都機構(發行3部合拍片,占收入總和的509%)、保利博納(發行4部合拍片,占收入總和的445%)。以上6傢公司票房發行銷售總額達15.28億元,占全年銷售總額的75.49%。《功夫夢》、《辛亥革命》、《金陵十三釵》、《赤壁》(下)、《英雄》、《阿童木》、《新少林寺》、《龍門飛甲》、《竊聽風雲2》、《關雲長》等10部影片2011年度海外銷售成績較好。2011年度生產的影片占其中一半。

盡管多部影片號稱賣出多國版權,甚至全球同步放映,其實不過僅僅是在海外華人聚集區集中放映而已,主要觀眾群體均為海外華人。國產影片在題材選擇、價值觀念、制作水準、營銷能力方面缺乏國際競爭力的局面更加尷尬。

12國產電影的網絡和新媒體市場不斷開拓

視頻網站發展迅猛,不僅為大制作影片提供瞭新的市場渠道,而且也正在成為中小成本影片進入市場的平臺。“微博營銷”、“粉絲營銷”等新媒體營銷,速度快、成本低,也成為中小成本制作影片進入市場的行之有效的推廣模式。

華誼兄弟、博納、光線、小馬、美亞都宣佈與3G門戶正式結盟。通過與移動互聯網的結合,中國電影期望進入移動傳播時代。《武俠》和《大武生》獨傢網絡版權分別以1000萬元的價格銷售給迅雷和樂視網,電影網絡版權銷售獲得突破。《金陵十三釵》的網絡價格則突破瞭2000萬元。國產小成本喜劇影片《不怕賊惦記》與電影網正式簽署獨傢網絡版權合作協議,從院線轉向網絡播放平臺。

搜狐、騰訊、盛大、新浪、網易等互聯網公司的加入,使得國產影片的生產、發行呈現多元化趨勢。中小成本制作影片以風險低、投入少、產出快的特點成為互聯網公司投資電影生產的首選。淘米網、騰訊等遊戲公司借助其面向少年兒童的網絡產品優勢,進入動畫電影市場,開發適合傢庭娛樂的動畫影片和衍生品市場。遊戲內容和網路小說成為未來中小成本國產影片的來源,以80後、90後年輕人為主要受眾的網絡產品與電影類型或成為電影市場的重要組成,電影衍生市場的潛力或因互聯網企業加入影片的創作、生產和發行而得到快速開發。

在全球電影市場冷熱不均的大背景下,中國電影市場仍然活力四射。2011年全年美國電影總票房約為102億美元,相比2010年下跌3.5%;全年門票銷量12.8億張,比2010年下跌4.4%,創下16年來新低。與美國電影市場的低迷相比,2011年的歐洲電影市場自金融危機之後略顯復蘇勢頭。取消瞭英國電影委員會的英國電影行業面臨本土中小成本電影和藝術影片發展艱難的局面,但英國電影市場仍然實現瞭票房約10億英鎊的較好成績。相比歐、美、韓、日,中國內地市場完全可以稱得上一片繁榮。票房增長遠遠超過全球不到10%的平均增幅。

五 發展態勢:堅定地走市場化改革道路

2011年,中國電影的生產數量、票房總量、觀眾規模等都已經成為世界電影大國。但在這些喜訊之外,中國電影產業似乎也顯露出顯而易見的危機:進口影片在種種調控措施限制下,仍然強烈沖擊著國產影片保持良久的50%的市場份額;大投資的國產動作影片票房成績大多遠遠沒有達到預期;長期以來支撐內地市場票房的香港制造電影越來越失去市場號召力;多達近600部的國產影片竟然難以有效填補影院空間的市場需要;新一代電影人還沒有能夠完全接過張藝謀、馮小剛、徐克等前輩們手中的槍;來自各級政府各個部門以及社會各種形形色色的非商業性投資和訴求深刻影響電影產業的無序競爭,導致電影市場各種要素的供求關系錯雜復雜,甚至良幣遭遇劣幣驅逐;等等。

當然,可以預期的是,2012年中國電影產量仍然會居高不下;中國電影市場還能保持20%以上的增長幅度,新一年的票房總額預期可以達到150億~160億元;中國電影企業的上市沖動還會繼續保持,少數龍頭企業將從影片的產品生產向企業的品牌經營升級;一批青年電影人主導的、與網絡文化息息相關的中小成本電影會繼續得到青年觀眾的支持;在電影生產僅僅拼錢多、勢眾、來頭大的傾向得到遏制的同時,電影的美學智慧和制作誠意將得到更大、更多的尊重;新媒體對視頻內容的需求將大大拓展電影的生存空間,大電影產業可能通過互通互聯的數字媒體得以初步形成;2012年年初《大鬧天宮》的熱鬧登場,預示著國產動畫電影將繼續憑借其市場鏈的長度和寬度擴展發展空間;3D電影在市場上的不俗表現,會促進國產電影的3D步伐邁得更大……從這個意義上說,深度改革10年以來,中國作為世界上增長速度最快的電影市場之一,2012年不是末日而將是持續前行的一年。盡管如果沒有進口電影的進一步放開,電影市場的增幅很難再達到過去幾年的成績,但中國電影市場的繼續擴大,應該是不爭的事實。

當然,中國電影面臨的挑戰仍然嚴峻。各種動機不純的資金流入電影制作行業帶來的過度急功近利,甚至造成不少電影缺乏起碼的電影常識和電影尊重;缺乏強力遏制和行業監管的各種商業和政治訴求對電影市場的公平、公正、透明、誠信造成肆意破壞;電影專業技術人才、創作人才、制片人才的匱乏帶來中國電影整體制作水平的不足;曾經大出風頭的香港電影人呈現出的強弩之末態勢造成商業電影真空難以立即得到填補;越來越復雜的社會政治環境造成電影題材空間的狹小和電影創作自由的受限;社會主流價值的錯位還會繼續造成電影美學和電影表達的拜金主義、拜物主義、拜技主義迷失……這一切,都將是2012年中國電影發展必然要回答的考題。答卷的好壞,影片才能給出答案,而越來越成熟的觀眾才能給出最後的評判。

過去10年,中國電影的高速發展帶給國產電影蓬勃的商業動力。同時,“身體走得太快,靈魂跟不上”不僅是當今中國的社會現實,也是中國電影市場能力提升快於審美文化提升的現實寫照。隨著大制作古裝動作片的失寵,香港制造的武打、搞笑、警匪等類型影片的逐漸老化,2011年度一批“接地氣”的中小制作新都市電影的崛起,關懷現實人生的藝術影片逐漸豐富,年青一代電影人嶄露頭角,中國電影期待已久的轉型也許正在到來。當然,重裝轉型需要過程。這過程是否順利,既依賴於電影創作的政治文化環境是否更加寬松,也依賴於電影生產的市場環境是否更加良性,更依賴於電影人對過去10年電影產業化道路的經驗和教訓的反省是否自覺。中國電影今天的成績是產業化深刻改革帶來的,而中國電影今天面臨的問題,也是產業化改革過程中的必然結果。問題隻有在深化改革的發展中才能解決,任何讓中國電影產業改革倒退的做法,不僅不能解決中國電影目前面臨的問題,而且還可能讓中國電影產業已經取得的輝煌成績前功盡棄。在產業化、市場化改革中,發展中的問題,不能用倒退來面對,而需要用更堅定不移的發展來解決,擴大題材空間,解放電影創作;規范市場規則,促進良性競爭;開放合作空間,走向國際市場;破除行業壁壘,打造大電影產業……都是中國電影產業下一個10年必須、應該、能夠解決的問題。技術進步與人文價值的融合、藝術創作水平與商業運作能力的同步、現實關懷與視聽娛樂的統一、傳統資源與普適價值的交融、藝術想象力與工藝執行力的互動,都將決定中國電影創作能否創造更加輝煌的新十年。

作者簡介:

尹鴻,清華大學新聞與傳播學院常務副院長、教授、博導,清華大學影視傳播研究中心主任;

程文,清華大學新聞與傳播學院博士後。

摘自《2012年:中國傳媒產業發展報告》 社會科學文獻出版社出版

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